Oliviero Toscani, un photographe controversé?

Oliviero Toscani est né en 1942 à Milan. Ce fameux photographe italien est l’auteur de clichés mondialement connus de part leur originalité et leur provocation. Il a collaboré avec les plus grandes marques et journaux à travers le monde.

De 1982 à 2000, Toscani a fait équipe avec la célèbre enseigne de vêtements Benetton, ce qui a nettement accru sa notoriété. Les photographies (très controversés) pour la marque ont été mondialement connues et ont fait beaucoup parler d’elles. La majorité de ces photos ont pour but de pointer du doigt les différences entre les individus en abordant, notamment, le racisme, la guerre, la religion, la peine de mort ou le sida. Le pay-off de Benetton étant : « United Colors of Benetton », le photographe s’est donc inspiré de cette phrase pour réaliser ses clichés. Il s’est entouré de modèles ayant des âges, sexes et origines différents (africaines, asiatiques, orientales, occidentales …) et les a montrés de diverses manières : Un couple homosexuel afro-occidental ayant un bébé asiatique ; la main d’un bébé noir dans la main d’un adulte blanc ; une femme noire allaitant un bébé blanc…etc. Parmi les publicités les plus célèbres se trouvent celle d’un homme atteint du Sida sur son lit de mort, entouré de proches et celle d’un prêtre et d'une sœur s’embrassant.

La majorité de ces photos ne disposent pas de texte explicatif, ce qui laisse libre cours à de nombreuses interprétations. Tout est mis en œuvre afin de susciter chez le spectateur les plus vives émotions. Rappelons que ces publicités ont été publiées dans une période où beaucoup de tabous étaient encore ancrés dans notre société et le racisme bien présent.

Suite à cette collaboration, Toscani a travaillé en 2007 pour une enseigne de vêtement (No-l-lita) créant une campagne publicitaire choc visant à lutter contre l’anorexie. On peut voir une femme atteint de la maladie, nue. Cette photo a provoqué les plus vives critiques, négatives comme positives de partout dans le monde. Elle montre en effet au grand jour cette maladie tant répandue mais tellement tabou encore aujourd’hui. Cela rappelle également le problème de la maladie dans le milieu de la mode. On se rappelle tous de ces mannequins espagnols qui furent interdit de défilés parce qu’ils étaient trop maigres. Ce thème est particulièrement cher au cœur de Toscani qui considère notre société souffrant « d’anorexie sociale ». Selon lui, les relations sociales de nos jours auraient tendance à diminuer à cause du développement des nouvelles technologies. Il s’agit donc de la dénonciation de tout un concept bien plus que d’une « simple » maladie.

On retrouve ici la question de morale et d’éthique du photographe, surtout concernant le cliché de l’homme sur son lit de mort. Cette photo peut être considérée comme violant la liberté physique du malade, c'est-à-dire son droit à la vie et à la mort sans que des millions de spectateurs y assistent. Cela peut être également paru comme violation de l’intimité.

Mais selon Toscani « Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste » et « il faut bouleverser les valeurs et remettre les choses en question, constamment » (interview d’Elisa Marengo, cafebabel.fr). On peut effectivement constater que la société et les mœurs ont évolués dans le temps grâce notamment à des évènements provocants ou choquants pour l’époque et amplifiés par les médias. On peut penser par exemple à Marilyn Monroe et sa fameuse robe blanche à une époque où les femmes ne montraient pas autant de parties de leur corps en publique. Cette photo, qui à l’époque (années 50) était très controversée, paraitrait aujourd’hui tout à fait banale. Cependant, on peut se demander où est la limite à cette provocation.

Oliviero Toscani marque les esprits par ses œuvres controversées, choquantes, provocantes. Mais au-delà de ses photos, c’est également son personnage qui est provoquant et controversé. Il veut marquer les esprits et faire réagir le public sur de nombreux problèmes sociaux qui nous entourent. Et c’est en créant et diffusant ses clichés qu’il souhaite faire changer les choses. Cela peut paraitre une méthode extrême, mais elle a le mérite d’avoir ouvert les débats et d’avoir fait réfléchir le public sur de nombreux thèmes. En ce sens, on peut dire que la photographie controversée est un moyen de communication efficace.